Dernier volet de notre série consacrée aux rapports entre développement durable et storytelling, cet « art de raconter des histoires » en plein essor actuellement dans les domaines du conseil et de la communication. Aujourd'hui : quelle est la fonction du mythe dans un discours de communication durable ?

Tous les récits imaginables peuvent être ramenés à un nombre réduit de schémas fondamentaux, que l'on appelle des « archétypes ». Ceux-ci sont aussi anciens que la mythologie, et nous ramènent à l'âge des contes de fées. Sans prétendre épuiser ici cette question, en voici quelques-uns, appliqués au développement durable.

Il y a d'abord la conjuration d'une menace radicale, qui se cristallise en l'occurrence autour de l'enjeu des gaz à effet de serre et du réchauffement climatique. Autre leitmotiv incontournable, la quête d'un objet magique : comment ne pas penser aux espoirs, souvent disproportionnés, placés dans telle ou telle technologie censée nous délivrer des périls pesant sur la biosphère ?

La préservation de cette dernière participe d'une autre thématique tout aussi essentielle, celle du retour à l'éden originel. Où l'on oublie de préciser que la vie à l'état de nature n'est pas précisément de tout repos, et que les conquêtes du progrès ont tout de même du bon ! Oui mais voilà, nos technologies nous ont échappé, c'est bien sûr l'archétype connu de l'« apprenti sorcier ».

On observe que ces mécanismes s'inscrivent dans une dimension largement affective, ce qui explique les réactions passionnées qu'ils suscitent. A contrario, le passage à l'action réclame plutôt une approche raisonnée : réussir à articuler cette dualité, c'est ce que réclament, consciemment ou non, les publics impliqués en matière de développement durable. En n'oubliant pas, cependant, que cela recouvre des thématiques multiples et différents segments de population, ainsi qu'évoqué dans notre précédent billet.

Ainsi la dimension mythique, bien identifiée, permet de déclencher l'adhésion au discours proposé. Mais pour que celle-ci perdure, il est également nécessaire de fournir des preuves rationnelles d'engagement. Tout l'art de la communication durable réside précisément dans la capacité à concilier ces deux aspects.

Bernard Rastoin, fondateur de 3zeco, a aussi créé et dirigé la société Webcontents, l'un des leaders du marché de la gestion de contenus pour Internet et les TIC, et publié plusieurs romans et bandes dessinées. C'est à ce dernier titre qu'il apporte ici son éclairage sur « l'art de raconter des histoires ».

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Avant-dernier volet de notre série sur les rapports entre story telling et développement durable. Aujourd'hui, on s'intéresse au rôle et à la place des acteurs : qui sont-ils, comment les impliquer dans la démarche ?

Qu'est-ce qui fait un bon récit ? S'il existait vraiment une réponse définitive à cette question, il y aurait bien longtemps que Hollywood en aurait fait la recette des succès à répétition. On peut néanmoins repérer quelques « trucs » qui permettent d'organiser son approche de la construction d'une histoire.

On a déjà parlé du sujet lui-même, qui intervient en filigrane de toute la narration. On a vu, aussi, que dans cette catégorie particulière de récits que réclame le développement durable, la précision des informations était cruciale.

Un autre aspect essentiel est celui de l'identité des intervenants concernés, en matière de développement durable vous entendrez souvent parler de « parties prenantes ». Il s'agit de l'ensemble des groupes pouvant intervenir sur ces thématiques : direction d'entreprises, salariés, clients, fournisseurs, pouvoirs publics, associations, etc.

L'intéressant à analyser sur ce point est le processus selon lequel un groupe se constitue, la manière dont il est reconnu comme tel par les autres parties prenantes, et celle, enfin, dont il va pouvoir user de cette identification pour peser sur le débat et y faire avancer ses vues.

Or nous vivons aujourd'hui à l'ère des identités multiples : tel responsable de société est aussi consommateur, parent, etc. Parallèlement, les thématiques du développement durable elles-mêmes se déploient dans une logique transversale : la problématique des transports, par exemple, va vous concerner de façon globale dans votre vie professionnelle et privée.

Participer à l'organisation du dialogue (et à la formation) autour des thématiques concernées est la meilleure manière d'anticiper sur leur évolution. C'est ce que permet la méthodologie développée par 3zeco autour du SIM-D (Système d'Information et de Management Durable). N'hésitez pas à nous contacter pour en savoir plus sur ces approches de passage à un modèle durable.

Bernard Rastoin, fondateur de 3zeco, a aussi créé et dirigé la société Webcontents, l'un des leaders du marché de la gestion de contenus pour Internet et les TIC, et publié plusieurs romans et bandes dessinées. C'est à ce dernier titre qu'il apporte ici son éclairage sur « l'art de raconter des histoires ».

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Suite de notre série sur les rapports entre le story telling, cet « art de raconter des histoires », et le développement durable. Aujourd'hui, pourquoi les bonnes histoires doivent s'appuyer sur des bases solides.

Il y en a qui n'ont pas dû passer une bonne soirée hier, ce sont les responsables des marques incriminées dans le reportage diffusé sur France 5 à 20 h 35, « Acheter vert : l'envers du décor ». Les techniques de greenwashing trop souvent en usage dans la présentation des produits y étaient systématiquement (bien qu'un peu rapidement) décortiquées à l'intention des consommateurs.

Le greenwashing, c'est cette méthode consistant à « laver plus vert » en prêtant des qualités écologiques à des produits qui n'en possèdent pas vraiment.

Il pourrait s'agir d'un calcul à courte vue, car les consommateurs sont de plus en plus informés sur ces thématiques, et ne gobent pas n'importe quel bobard sous prétexte que le mot « vert » figure dedans (non, désolé, ça ne marche pas non plus pour « écologique »).

Tout ce que l'annonceur risque de récolter comme résultat de ses allégations discordantes sera, par ces temps de diffusion virale de l'information, une contre-campagne de dénonciation sur Internet.

Ne pas tromper les consommateurs, c'est d'abord appliquer le développement durable à soi-même, pour en expérimenter la réalité, les contraintes et en repérer les opportunités. Cela amène aussi à ouvrir des espaces de dialogue internes permettant de s'essayer aux modèles participatifs si essentiels sur ces thématiques.

Découvrir ces dernières, en approfondir les applications concrètes, nécessite un outil de suivi « panoramique » pour réussir à en maîtriser les interactions complexes et multiples.

C'est cet outil que 3zeco met à votre disposition avec SIM-D, le Système d'Information et de Management Durable. À partir d'un diagnostic global de 3 jours, celui-ci vous permet de déployer à votre rythme, progressivement, votre stratégie durable en tirant profit des opportunités du marché. N'hésitez pas à nous contacter pour en savoir plus.

PS : C'est un article du Parisien du jour qui a alerté notre attention sur le documentaire en question. On imagine l'effet de tels articles, assez détaillé en l'occurrence, sur leurs simples lecteurs, sans même parler de ceux qui vont effectivement regarder le programme en question.

Bernard Rastoin, fondateur de 3zeco, a aussi créé et dirigé la société Webcontents, l'un des leaders du marché de la gestion de contenus pour Internet et les TIC, et publié plusieurs romans et bandes dessinées. C'est à ce dernier titre qu'il apporte ici son éclairage sur « l'art de raconter des histoires ».

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Nous poursuivons notre série sur les rapports entre story telling (« l'art de raconter des histoires », très en vogue actuellement en matière de conseil et de communication) et développement durable. Aujourd'hui, quel sujet donner au récit.

Le plus important dans un récit, ce qui accroche l'auditoire, c'est son fil directeur, sa colonne vertébrale, le sujet de l'histoire. Les autres éléments (personnages, situations, lieux...) doivent converger habilement autour de ce nœud principal et s'en nourrir. Alors, on ne s'occupe plus de ces éléments, pour s'intéresser à la manière dont ils se combinent.

Or, au risque de surprendre, nous affirmerons ici que le développement durable n'est pas un sujet en soi. Le sujet, ce qui va intéresser votre auditoire, ce sont des problématiques spécifiques auxquelles sont confrontées, dans leur quotidien, les différentes catégories entrant dans sa composition.

Ainsi, le succès de l'agriculture biologique s'explique par sa réponse aux thématiques de santé et de soin de soi, davantage que d'une réelle prise en compte des impacts écologiques. On en voudra pour preuve que les acheteurs sont relativement indifférents à la provenance des produits, ce qui a pourtant une incidence considérable.

C'est pourquoi, à chaque public, il importe de tenir avant tout un discours qui le concerne dans son expérience concrète. Pour des informaticiens, s'intéresser à leurs équipements, leur apporter des arguments matériels. Pour des commerciaux, les déplacements priment tout. Pour une secrétaire, c'est le matériel de bureau, la papeterie, etc.

Les thématiques qui sous-tendent le développement durable peuvent aussi servir de terrain de rencontre, notamment parce qu'ils touchent à l'affectif et déclenchent de ce fait un état d'esprit ouvert, réceptif. Notons aussi qu'elles sont transversales (déplacements, habitat...), et qu'étant donné leur complexité, il est préférable de pouvoir en assurer un suivi global au fil des sujets abordés.

C'est ce qu'apporte le Système d'Information et de Management Durable (SIM-D) conçu et mis en oeuvre par 3zeco, qui vous permet de gérer votre stratégie durable (évaluation, action, formation, communication) en temps réel grâce à son interface Web 2.0.

Bernard Rastoin, fondateur de 3zeco, a aussi créé et dirigé la société Webcontents, l'un des leaders du marché de la gestion de contenus pour Internet et les TIC, et publié plusieurs romans et bandes dessinées. C'est à ce dernier titre qu'il apporte ici son éclairage sur « l'art de raconter des histoires ».

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Le saviez-vous ? L'industrie de la viande constitue l'un des principaux facteurs du réchauffement climatique. En 2006, un rapport de l'ONU publié par la FAO (Food and Agriculture Organization) estimait en effet que celle-ci produisait 18 % des gaz à effet de serre émis à la surface de notre planète, soit davantage que l'ensemble des transports (14 %), et à peine moins que les centrales énergétiques (21 %).

Le rapport revenait également sur les autres impacts générés par cette activité, notamment l'utilisation de pesticides et la consommation d'eau. Et une étude du Worldwatch Institute sortie fin 2009 enfonce le clou, évaluant l'impact à 51 % des émissions de GES en intégrant toutes les impacts indirects.

Or cette problématique rencontre les préoccupations des consommateurs, qui sont de plus en plus nombreux à vouloir « verdir » leur alimentation, comme en témoigne la hausse de 25 % des ventes de produits bio en 2008. Principal motif invoqué (dans 94 % des cas), la volonté de préserver sa santé. Mais des structures de production qui ne sont pas adaptées, puisque la France doit importer 30 % de sa consommation.

Quand l'intérêt des individus rejoint celui de la planète, il serait dommage de ne pas agir. Car l'alimentation est un sujet qui parle à chacun, et permet d'élargir ensuite aux principales thématiques du développement durable, qu'il s'agisse d'énergie, de transports, de déchets... Bref, un levier idéal en matière de conseil en développement durable.

C'est pourquoi le DDS (diagnostic durable simplifié), outil conçu par 3zeco pour vous offrir une vision à 360° des enjeux du développement durable, intègre une thématique « alimentation » qui vous permettra de mettre en place une approche globale de la question. Communication interne et externe, sensibilisation, formation, diminution des impacts écologiques... C'est fou ce qu'on arrive à faire avec un plateau-repas !

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Contrairement à une idée répandue, le développement durable ne se réduit pas à ses aspects environnementaux. Il consiste en effet à améliorer le bien-être du plus grand nombre afin d'enclencher un cercle vertueux profitable à tous. Or ce nouveau paradigme est apparu sur fond de diminution des ressources, que le réchauffement climatique ne fait qu'aggraver. Il devient donc nécessaire, voire urgent, de mieux utiliser celles-ci afin de réduire notre dépendance à leur égard. La crise actuelle a infléchi l'augmentation des coûts de l'énergie, mais celle-ci n'en reste pas moins inéluctable à terme. S'y préparer dès maintenant évitera d'en subir les effets lorsqu'il faudra payer la note !

À l'échelle de l'entreprise ou de l'administration publique, la prise en compte de l'ensemble des aspects du développement durable constitue également un facteur de motivation des personnels, d'où découle une plus grande efficacité dans la réalisation des objectifs poursuivis. À cet égard, la dimension sociale est pleinement à prendre en compte. Non seulement en interne, mais comme un support de communication sans équivalent, le consommateur de 2010 attendant des preuves concrètes au-delà des déclarations d'intention.

Trouver la bonne équation entre l'ensemble de ces facteurs requiert une prise en compte globale des spécificités de la structure concernée. C'est la meilleure manière pour définir une stratégie durable cohérente, et ainsi donner du sens aux engagements pris dans ce domaine.

C'est dans ce but que 3zeco a conçu le diagnostic durable simplifié (DDS), un outil méthodologique de type Web 2.0., à même de vous offrir une vision complète de votre situation et des opportunités qui s'offrent à vous en la matière. Conçu pour vous accompagner dans la durée dans votre passage à un nouveau modèle, le DDS vous apporte dès le départ des informations utiles et des outils de management environnemental et social, afin de suivre au quotidien les progrès accomplis.

Avec le DDS, vous serez ainsi à même de construire une synergie globale entre les différents aspects du développement durable pour répondre aux attentes des différentes parties prenantes concernées, qu'il s'agisse de vos collaborateurs, des consommateurs ou des autres acteurs impliqués (collectivités, fournisseurs, associations...)

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Les progrès en matière d'utilisation des ressources, ou le passage à des technologies moins impactantes telles les énergies renouvelables, masquent un phénomène plus fréquent qu'on ne le croit : l'effet rebond, ou effet d'aubaine, qui repose sur le constat que ces améliorations entraînent souvent une hausse de la consommation dans d'autres domaines, voire un recours accru aux nouvelles solutions qui compensent totalement ou même dépassent les gains obtenus.

L'exemple le plus connu est celui de l'informatique, censée réduire l'usage du papier, mais qui a entraîné au contraire une augmentation considérable de celle-ci – tout en provoquant par ailleurs une flambée de la consommation électrique.

Toute approche de conseil en développement durable doit donc viser autant que possible une vision globale des différents impacts induits par les changements en cours. L'analyse du cycle de vie (ACV) permet ainsi de suivre un produit depuis la production des ressources qui lui sont nécessaires jusqu'au recyclage de ses ultimes déchets.

L'aspect psychologique n'est pas non plus à négliger. Avec le sentiment d'avoir « bien fait » dans un domaine (par exemple à travers la compensation carbone), on va négliger la réalité des impacts générés dans d'autres domaines.

C'est pourquoi l'offre de conseil en développement durable de 3zeco s'appuie notamment sur un outil panoramique, le diagnostic durable simplifié (DDS), qui permet d'avoir une vision d'ensemble, actualisée, des impacts générés par une organisation... mais aussi des atouts dont dispose celle-ci pour évoluer vers un nouveau modèle.

L'occasion de privilégier les services, et les modes de fonctionnement à faible impact global, pour mieux préserver l'environnement tout en s'ancrant dans des actions concrètes mieux à même de séduire les consommateurs.

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Une attente de plus en plus forte se fait jour concernant l'engagement en matière de développement durable des entreprises et administrations publiques. Cette demande s'exprime aussi bien parmi le grand public qu'au sein même de ces organisations. En témoignent notamment le baromètre annuel d'Ethicity, ou encore l'étude conduite réalisée par Com'in, l'agence de communication interne de DDB Corporate, sur les aspirations des salariés dans ce domaine. Cette prise de conscience est partagée par la majorité des entreprises.

Reste la question principale, à savoir la mise en oeuvre de cette transition vers un modèle durable. Celui-ci ne prend en effet sens que dans le passage à l'action, d'autant que les consommateurs, de mieux en mieux informés, ne sont pas dupes des tentatives de « greenwashing » consistant à changer le discours sans modifier les pratiques.

Or cette mutation concerne à la fois la stratégie des organisations, leur vécu quotidien et leurs rapports avec l'extérieur. C'est pourquoi il apparaît indispensable d'ouvrir un dialogue avec l'ensemble des parties prenantes concernées. Celui-ci présente plusieurs intérêts :
- cibler des modes d'action réalistes,
- renforcer l'implication des salariés,
- favoriser la fidélisation des consommateurs,
- améliorer la diffusion des bonnes pratiques...

Aussi les missions de conseil en développement conduites par 3zeco intègrent-elles dès le départ cette dimension participative, tant au niveau de la méthodologie que des outils informatiques employés. Cela permet de plus une capitalisation d'expérience et d'information qui garantit la pérennité des projets engagés.

Enfin, cela assure une diminution de l'impact environnemental, grâce aux outils collaboratifs à distance déployés pour l'occasion. Appliquer ce qu'on préconise, c'est bien le moindre pour une entreprise spécialisée dans le développement durable !

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Lorsque nous entamons une mission de conseil en développement durable, l'une des questions qui reviennent le plus souvent concerne l'ordre des priorités d'action. Faut-il d'abord s'attaquer aux émissions de gaz à effet de serre, puisque celles-ci constituent généralement la principale forme d'impact environnemental ? Doit-on plutôt intervenir en direction des personnels en interne, ou privilégier les opérations en faveur des interlocuteurs extérieurs, tels les consommateurs, voire d'autres acteurs publics et privés avec lesquels on montera des partenariats ? Et quid de la dimension sociale ?

La meilleure réponse que l'on puisse faire dans ce domaine consiste à dire qu'il ne faut négliger aucune piste, à condition d'inscrire celles-ci dans une réflexion globale... et dans la durée, ce qui est la moindre des choses s'agissant de développement durable !

En effet, de nombreuses études montrent que les consommateurs comme les salariés attendent avant tout des entreprises et des administrations une implication concrète, avec des résultats observables. Face à un public de mieux en mieux informé, ce qui importe avant tout est la cohérence et la persévérance en matière d'engagement durable. Pour que celui-ci produise ses effets, il doit de préférence refléter une stratégie globale, qui permettra d'agir, selon les étapes et les cas de figures, au niveau de la structure des coûts, d'une meilleure efficacité de l'organisation ou encore de la communication... qui, dès lors, ne se contentera pas d'invoquer des arguments, mais montrera comment ceux-ci se traduisent sur le terrain.

Jouer sur plusieurs tableaux tout en coordonnant ceux-ci à travers une vision stratégique, telle est le meilleur conseil que nous puissions vous donner en matière de développement durable. En n'oubliant pas que vos interlocuteurs ont de la mémoire, et que les annonces d'hier doivent correspondre aux résultats d'aujourd'hui.

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L'engagement croissant des organisations dans une démarche de développement durable appelle la mise en place de référentiels communs afin de mieux en délimiter le périmètre tout en facilitant les comparaisons entre les parties prenantes.

À cet égard, l'année 2010 va s'avérer décisive avec la publication, au mois de septembre, de la future norme ISO 26000. Celle-ci porte sur la responsabilité sociale des organisations, c'est-à-dire leur action globale en matière de développement durable. Outre l'environnement, la future norme intégrera ainsi les questions relatives aux droits de l'homme, aux conditions de travail, aux relations avec les consommateurs, etc.

Ce ne sont pas moins de cinq années qui ont été nécessaires pour élaborer cette norme, avec la participation de plus de 500 experts en provenance de 90 pays différents. À noter, ISO 26000 ne sera pas utilisé pour la certification, comme peut l'être utilisée la série ISO 14000, mais pour servir de ligne directrice lors de la définition d'une stratégie durable et durant les phases de reporting.

Il s'agit donc d'un cadre souple destiné à jouer un rôle incitatif, et s'appuyant notamment sur les travaux du Global Reporting Initiative (GRI), impliqué depuis 1997 dans l'établissement de directives mondiales en matière de développement durable. Les principales règles établies par le GRI concernent la transparence et l'accès aux données, l'exhaustivité et la fiabilité des informations.

Offrant une vision panoramique de la politique durable des organisations et favorisant les comparaisons entre celles-ci, la norme ISO 26000 est appelée à devenir un outil d'évaluation incontournable pour les années à venir en matière de conseil en développement durable.

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